Akurat 1 grudnia br. minie dokładnie 25 lat od startu emisji niemieckiej wersji VIVY. Pierwszym klipem był utwór niemieckiej grupy hip-hopowej Die Fantastischen Vier (znanej też jako Fanta 4), pt. „Zu geil für diese Welt” (warto tu odnotować, że grupa istnieje do dziś, 27 kwietnia br. wydała swój dziesiąty album „Captain Fantastic”).
Tytuł tego pierwszego nagrania – zbyt cool dla tego świata może w pewnym sensie podsumować historię stacji. Oto znika marka, która zwłaszcza w pierwszych latach swojego istnienia, miała ogromny wpływ na młodzież i w ogóle rozwój telewizji, pomysłów na prezentację teledysków, moderację. VIVA była tak dobra, że aż za dobra dla współczesnego świata? Najwyraźniej – nie udało się lub może zabrakło pomysłu, aby przełożyć markę na zysk. Utrzymanie poziomu z lat. 90 okazało się niemożliwe, więc kanał powoli obumierał aż po ćwierć wieku przychodzi kres.
Trzeba zauważyć, że w tych dla niektórych prehistorycznych już latach .90 nie było YouTube, Spotify, iTunes. Ba, mało kto miał komputer, Internet – jeszcze mniej osób i to oferujący prędkości dziś wzbudzające uśmiech na samo wspomnienie. Wyraz „smartfon” nie istniał. Teledyski można było zobaczyć tylko w telewizji muzycznej, a VIVA była nie zwykłą telewizją muzyczną, ale czymś więcej: dobrą telewizją muzyczną. Zróżnicowaną, prezentującą szerokie spektrum gatunków, także w audycjach tematycznych mających własnych prezenterów i własne studia z wystrojem dostosowanym do prezentowanych treści.
Stację początkowo uruchomiono jako alternatywę, do też stawiającej pierwsze kroki w Europie amerykańskiej MTV. Jak się okazało rynek niemiecki stał się na długie lata areną starć dwóch wielkich sił. Wielkich, gdyż VIVA z Kopciuszka w ekspresowym tempie stała się potęgą i to nie tylko w krajach niemieckojęzycznych.
Pozwoliło to na rozwój zarówno na rynku rodzimym i start najpierw siostrzanego kanału VIVA II (21 marca 1995 roku jako stacja ze starszymi przebojami), później przemianowanego na VIVA Zwei (od 7 września 1998, stacja pozycjonowana jako kanał z muzyką alternatywną) i ostatecznie na VIVA Plus (od 7 stycznia 2002, kilkakrotnie zmieniano koncepcję i pomysł na kanał), jak i na ekspansję zagraniczną – w Polsce (start 10 czerwca 2000 roku), Austrii, Szwajcarii, czy na Węgrzech, a przez krótki czas nawet we Włoszech (epizod współpracy z Rete A).
Kanał stał się na tyle silny, że zbudowano wokół niego grupę medialną VIVA Media AG i trafiła ona na giełdę. Za szczyt i zarazem punkt kulminacyjny ekspansji uważa się moment przejęcia innej giełdowej spółki Brainpool AG, działającej zresztą po sąsiedzku w Köln-Mülheim, okręgu administracyjnym w Koloniiw Niemczech. Pozwoliło to zbudować potężną metropolię telewizyjną, gdzie powstawały nie tylko programy dla VIVY, ale np. cieszący się wielką popularnością „Harald Schmidt Show”.
Perfekcyjna jak dotąd maszyna zaczęła się jednak zacinać i prawdę mówiąc trudno wskazać co dokładnie doprowadziło do dalszego rozwoju wypadków. Przypuszczalnie najważniejszym problemem dla VIVY była bardzo mocna konkurencja ze strony koncernu Viacom, który mając amerykańskie wsparcie był w stanie dokładać dowolną ilość pieniędzy do biznesu aż do momentu zwycięstwa na rynku. Już w 2001 roku VIVAzaczęła tracić, szczególnie po sukcesie startu MTV2 Pop (także już nieistniejącego), który razem z głównym kanałem przebił pod względem oglądalności dwie anteny niemieckiej VIVY.
Rynek zadecydował, że alternatywna i „przegadana” VIVA Zwei jest zbyt nudna w stosunku do MTV2 Pop, od tego miejsca VIVA zaczęła robić różne mniej lub bardziej chaotyczne ruchy dotyczące drugiej anteny. Jednocześnie twarda konkurencja miała też miejsce na innych rynkach, w tym w Polsce, a sytuację stacji podkopały także kontrowersje na rynku niemieckim dotyczące lepszego pozycjonowania klipów z wytwórni Universal (sprawa z 2003 roku).
Finalnie w 2004 roku Viacom, po kilkuletniej ostrej konkurencji, przejął VIVA Media AG i dość szybko przeszedł do porządkowania portfolio na rynku niemieckim, najpierw wyłączając MTV2 Pop (12 września 2005), później także VIVA Plus (13 stycznia 2007). Jednocześnie zredukowano zatrudnienie, a później przeniesiono produkcję z Kolonii do Berlina.
Programy takie jak „Interaktiv“, „VIVA Club Rotation“, „Chartsurfer“, „Was geht ab?“, „Planet VIVA“, „VIVA Top 100“ i legendarny „Vivasion“ prowadzony przez Stefana Raaba odegrały ważną rolę i miały ogromny wpływ w budowaniu potęgi marki oraz zostały zapamiętane przez widzów. Później pojawiły się także inne programy, jak np. „VIVA Live!“, czy „Sarah Kuttner – Die Show“.
Na YouTube można znaleźć wiele materiałów z historii stacji, często zgrywanych pieczołowicie z taśm VHS, jak dwa powyżej zamieszczone identy, które pochodzą z prywatnej kolekcji autora niniejszego tekstu.
Niestety po przejęciu VIVY przez MTV brakowało pomysłu na tą pierwszą, wielokrotnie zmieniano koncepcje oraz redukowano ilość emitowanej muzyki na rzecz innych gatunków. Sukcesywnie też rezygnowano z programów moderowanych oraz z rozpoznawalnych prawdziwych wystrojów studia na rzecz animacji komputerowych na tzw. green screenie.
Stefan Raab może być najbardziej kojarzonym z prezenterów wywodzących się z niemieckiej VIVY, do dziś jest ważną postacią, przez lata prowadził w ProSieben show TV total, ale także zajmował się okazjonalnie produkcją muzyczną, selekcją talentów, a od niedawna prowadzi nowy show na antenie ProSieben: Das Ding des Jahres.
Jednak nie tylko Stefan Raab był postacią medialną, która miała swój debiut na antenie VIVY. Niemiecka stacja wydała na świat całe pokolenie prezenterów. Wśród innych moderatorów, którzy po latach spędzonych w stacji muzycznej z powodzeniem kontynuowali i nadal są obecni w mediach można wymienić także takie nazwiska jak: Mola Adebisi, Aleksandra Bechtel, Nils Bokelberg, Daisy Dee, Gülcan Kamps, Johana Klum, Milka Loff Fernandes, Enie van de Meiklokjes, Phil Daub, Klaas Heufer-Umlauf, Sarah Kuttner, Heike Makatsch, Minh-Khai Phan-Thi, Oliver Pocher, Charlotte Roche, Palina Rojinksi, Tobias Schlegl, Jessica Schwarz, czy Janin Ullmann.
Dla wielu z nich VIVA była miejscem, gdzie debiutowali przed kamerami. Świeżość była jedną z istotnych zalet niemieckiej stacji muzycznej i z powodzeniem udało się to przenieść także na polski rynek. Okazało się, że osoby nieobyte mocno z kamerą i pozbawione wyuczonych nawyków zachowują się naturalnie i przyciągają młodych widzów, którzy mogą się z nimi identyfikować.
Decyzja o zamknięciu niemieckiej VIVY bez wątpienia była tylko kwestią czasu. Stacja już od wielu lat była cieniem dawnej potęgi, od 8 września 2014 roku kanał dzielił czas antenowy z Comedy Central. Początkowo przekaz prowadzono 11 godzin dziennie między 6:00, a 17:00. Od 1 października 2015 wydłużono wprawdzie emisję o godzinę, ale przesunięto na mniej atrakcyjny slot czasowy – między 2:00, a 14:00.
Jednocześnie Viacom stopniowo wycofywał markę VIVA z innych rynków, zniknęła z Wielkiej Brytanii (31 stycznia 2018), Polski (17 października 2017) i Węgier (10 marca 2017).
Mimo wszystko pozostaje pewne zdziwienie. Po pierwsze że Viacom przez lata był w stanie roztrwonić potęgę marki VIVA, a po drugie, że mimo wszystko usuwa ją nawet z Niemiec, gdzie jednak wychowało się na niej całe pokolenie widzów i nie powinno być trudne zarabianie, bazując na samym sentymencie, choćby emitując klipy z lat .90, a może i całe programy, jeśli cokolwiek zostało w archiwach z tamtych czasów. Rynek niemiecki jest podatny na kanały wspominkowe i nie brakuje przykładów na to z różnych gatunków.
Mimo tego Viacom podjął decyzję. Marka VIVA, która w latach .90 przecierała szlaki, wyznaczała trendy i przez wielu jest uznawana za kultową – ostatecznie znika po 25 latach.
W ramach pożegnania na antenie kanału VIVA mają być od najbliższego czasu przypominane najważniejsze wydarzenia z 25-letniej historii kanału. Start już od soboty 23 czerwca. Zamiast standardowych bloków w godzinach 9:00 – 14:00 (i w niedzielę od 2:00 do 9:00) wyemitowane zostanie pasmo „VIVA Los 90s” ze starszymi klipami. Nie ma szczegółów co do kolejnych planów programów wspominkowych.
Na wyłączeniu VIVY w Niemczech zyska Comedy Central, który przejdzie do emisji całodobowej. I to będzie drugi raz, gdy Comedy Central zastępuje w Niemczech VIVĘ, bo VIVA Plus w 2007 roku kończąc emisję została zastąpiona właśnie przez Comedy Central. Dopiero w 2014 roku przeszedł on do podziału czasu antenowego z główną VIVĄ.
I w tym miejscu można dyskutować nad sensem decyzji. Z jednej strony VIVA z dziś i tak jest już cieniem dawnej potęgi. Teledyski emitowane z automatu, zapętlone na playliście nad którą pewnie nie czuwa już nikt z krwi i kości przegrywają z YouTube, Spotify, iTunes itp. Z punktu widzenia nadawcy potencjalnie w takim starciu to Comedy Central może przynieść większy zysk, bo jeśli ktoś „wkręci” się w oglądanie serialu, to może śledzić kolejne odcinki. „Wpadnie” telemetr, który zostanie dłużej niż w przypadku teledysku.
Z drugiej strony czym szczególnym różni się Comedy Central od dziesiątek innych kanałów serialowych? Dla widza przerzucającego już w dzisiejszych czasach całe setki dostępnych kanałów oraz mającego też dostęp do Netflixa, Amazon Prime itp. to jeden z wielu „zapełniaczy” listy, niestety nie wyróżniający się znacząco. Mający oczywiście swoje zalety, ale nadal – podobny do innych stacji tego typu. Przeciętny widz przerzucając stacje może nawet nie być specjalnie świadomy przechodzenia pomiędzy jedną, a drugą o tej samej tematyce.
VIVA na wzór tej dawnej z lat .90 mogłaby się wyróżniać i być teraz czymś czego nie ma, co nie jest podobne do niczego innego. Tylko taka produkcja byłaby kosztowna – studio, prezenterzy. A może faktycznie to już uleciało i postęp technologiczny sprawił, że konsumpcja teledysków uległa zmianie na tyle, że choćby nawet bazując na sentymentach – to se ne vrati…?
Mimo wszystko zostaje pewne wrażenie wywieszenia białej flagi bez jakiejkolwiek walki. Pewnego pójścia na łatwiznę, zamiast próby stworzenia czegoś, czego nie ma (czym kierował się Dieter Gorny, jeden z twórców potęgi VIVY w latach .90) – ustawienia się w bezpiecznej pozycji by urwać dziesiętne oglądalności. Zamiast czerpać z jeziora – zadowolić się finansową kroplówką. Bo powiedzmy sobie szczerze – kanał jak Comedy Central nigdy nie osiągnie ogromnego udziału na rynku, będzie tkwił gdzieś w środku stawki, raz wyżej, raz niżej, nigdy ostatni, ale też nigdy na szczycie. To bezpieczny wybór, bez ryzyka, z minimalnymi kosztami produkcji, szafa grająca jak współczesna VIVA, tylko zamiast teledysków są seriale.
- Konrad Dąbek (Mr. Orbita)
- DWDL.de
- VIVA
